“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘。酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉无上妙品，酒鬼酒!”一句酒鬼喝酒鬼，让人发笑的同时又让大家记住了酒鬼酒这个白酒品牌。已经有65历史的酒鬼酒，酒到中年后，开始“涨”了。

日前，有消息称，自今年7月1日起，52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)团购指导价上调70元/瓶，零售指导价上调110元/瓶。此酒目前已在酒鬼酒天猫官方旗舰店下架，但与其他非直营店铺的馥郁经典销售价格作为对比，以零售价上调110元/瓶计算，馥郁经典涨价幅度超两成。不过，对于为何在今年接连多次涨价等相关问题，记者通过邮件联系了酒鬼酒，但截至发稿并未获得回复。

这已经不是酒鬼酒今年第一次涨价，但进入2021年后，“涨价”几乎已成为白酒行业的关键词，酒鬼酒半年以来已有5次涨价消息流出，背后又有什么考量?

半年释放5次涨价信息

1997年7月在深交所上市的酒鬼酒成立迄今已有65年。2012年经历了塑化剂事件后，在2016年，中粮集团管理团队入驻酒鬼酒，成为了酒鬼酒的实际控制人。

酒鬼酒在外包装上区别于其他白酒的外包装，它的麻袋陶瓶包装的设计出自湘西籍艺术大师黄永玉之手，酒鬼酒有其清晰的档位划分，记者从酒鬼酒官方旗舰店客服处了解到，目前酒鬼酒的产品包括“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系，内参为公司高端品牌，定位为高端政商务用酒。酒鬼为中高端品牌，代表产品有52°珍藏特酿酒鬼及封坛系列酒鬼酒;湘泉品牌体现的更多的是情怀，是酒鬼酒最早的品牌。

7月1日的这次涨价，已经不是酒鬼酒今年第一次涨价，酒鬼酒今年对不同酒进行了五次调价，此次上涨的是酒鬼酒的52°馥郁经典系列，但酒鬼酒天猫官方旗舰店客服告诉记者，目前这款酒已经下架。

同花顺消息显示，1月12日，酒鬼酒将52度 500mL酒鬼酒价格上调20元/瓶。4月29日，52度500ml内参酒自2021年7月1日起战略价上调80元/瓶。5月7日，新升级产品52度500ml酒鬼酒(透明装)(鉴赏)、42度500ml酒鬼酒(透明装)(鉴赏)战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶。6月1日宣布，自2021年7月15日起，52度500ml酒鬼酒(传承)、39度500ml酒鬼酒(传承)、42度酒鬼酒(传承)(1987)战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶。

今年以来多次涨价中，大多为酒鬼酒的中高端系列酒。对于多次涨价行为，酒类营销专家蔡学飞向记者表示：“酒鬼酒涨价是因为企业最近几年在持续地进行品牌高端化战略，而核心产品涨价是重要的战略措施。”

对于物价上涨感受最大的是消费者，而酒鬼酒多次涨价是否会对市场动销有负面影响引发关注，对此，蔡学飞表示：“目前来看，作为区域名酒，虽然酒鬼酒体量较小，但是以内参为代表的中高端市场，酒鬼酒还是拥有一定的消费人群，拥有一定的品牌与品质基础，在酒类消费升级与高端扩容趋势下，酒鬼酒涨价发展态势还是相对良性的，市场有一定的接受程度。”

“对于经销商来说，涨价肯定会增加销售难度，增加打款金额，但是换个角度说，顺利涨价也能提高产品利润，增加库存值，但是整体上对于经销商来说，最终还是要回归消费者层面，大多数经销商对于涨价都是比较谨慎的。”蔡学飞对记者说。

同时，记者观察到，泸州老窖、茅台、今世缘、口子窑等多家白酒企业，也都有不同程度的涨价，为何白酒企业在今年会多次涨价，香颂资本执行董事沈萌说道：“酒企的涨价与原材料上涨有关，同时在淡季涨价有利于减缓对销售的冲击，也可以在旺季到来前充分消化涨价动作。”

谈及原材涨价，沈萌说道，原材料涨价与疫情有关，同时也和各国货币宽松政策有关，对于酒企来说原料涨价影响颇大。从财报看出，酒鬼酒2020年的材料成本达到78%，那接下来酒企是否还会迎来多次涨价呢?沈萌分析认为：“如果原材料等各类成本居高不下，对于大品牌连续上涨的可能性不大，因为它们的收益空间充足，成本上涨只是挤压部分利润，但对于其他品牌可能会面临两难，若继续涨价那销量就受影响，不涨价则业绩受影响。”

走出华中抢占全国份额存挑战

在酒鬼酒不断提价的过程中，其股价也在不断地上涨，截至发稿前，酒鬼酒的股价为262.16元/股，股价单价位居白酒企业的第四位，力压泸州老窖、洋河股份、古井贡等一众强势企业。

引人注意的是，酒鬼酒目前的市盈率(TTM)已经达到了128.4，对比来说，7月7日，贵州茅台市盈率(TTM)为52.93，五粮液为51.2，泸州老窖为51.58，洋河股份为41.54。

去年以来，白酒板块是资本市场的宠儿，多只白酒股股持续攀升，酒鬼酒股价腾飞也始于2020年，从年初的三十出头到去年7月，股价已经翻倍破70元。如果以去年7月6日收盘价到今年7月7日作为研究区间，其股价从75元一路飙升至当下262元上下，涨幅超过240%。

今年6月1日、6月4日、6月7日、6月17日、6月18日酒鬼酒股价五次刷新纪录，6月18日达到了历史新高274.12元/股。对于酒鬼酒去年以来股价翻倍，沈萌对记者分析认为，“越是流通盘小，越容易被资金控盘。”

尽管在资本市场一路爆火，股价在白酒巨头中排行第四，但与泸州老窖、洋河股份等同行相比，酒鬼酒的营收体量还很小。据财报显示，2020年酒鬼酒营业收入为18.21亿元，其中高端酒品的“内参”系列贡献营收5.72亿元，次高端酒品酒鬼系列贡献营收10.13亿元。仅仅在白酒营收百亿体量以下赛道，酒鬼酒就面临众多竞争对手：水井坊去年营收约为30亿、口子窖40亿级别、老白干达35.98亿……

白酒因其水源地的不同，进入全国化的早晚不同，所以都会具有一定区域导向。酒鬼酒因为产于湖南湘西，湘西也素有十丈一泉、百丈一井、千丈一瀑布的奇观，对于生产白酒来说确实是风水宝地，但兴于湖南，在市场拓展上想要走向全国并不容易。

酒鬼酒官方数据显示，2018年至2020年上半年，酒鬼酒在华中地区营收占比分别为60.19%、58.03%，74.33%。酒鬼酒另一重要市场华北地区，营收占比却大幅下降：2018年-2020年上半年，华北地区营收占比分别为24.21%、24.43%、10.94%。

酒鬼酒从起外包装到水源给外界的感官也都是围绕着华中，其2020年经销商的拓展也是围绕着湖南、湖北、河南三省，这三省的经销商数量2019年的212家涨到了319家，涨幅达到107家，是涨幅最大的地区。

对于酒鬼酒目前的全国化程度，蔡学飞分析认为：“目前酒鬼酒依然是以湖南为主导的区域酒企，全国性市场是以点状布局为主，由于酒鬼酒目前聚焦高端市场，多以主要是团购渠道销售，市场可见度不高，但是相对比较精准的。”

在此之前，酒鬼酒也曾在发布会上提出全国性扩张计划，将深耕湖南根据地，布局北京、河北、广东等战略市场，开启“内参”酒全国化进程。

从白酒行业的市场格局来看，“一超多强”局面仍在持续，酒鬼酒在去年公告中表示：“白酒市场产能过剩，市场竞争激烈，公司要进一步拓展业市场，抢占全国市场份额存在较大挑战。”

目前白酒市场，头部酒企牢牢把控大部分市场份额，茅台以其独特的金融属性，五粮液等又具有强大的抗风险能力，酒鬼酒作为区域性酒企，又存在地区依赖性强的特点，酒鬼酒在白酒行业里未来的发展，仍是千军万马过独木桥。(作者：黄兴利、姜艳鑫)